L’expression « fabrication artisanale dans nos ateliers » est devenue fréquente dans la communication de certaines entreprises. Mais que signifie réellement cette promesse ?

Depuis quelques années, un mot est devenu omniprésent dans la communication de nombreuses entreprises : artisan. On le retrouve partout : sur les sites internet, dans les descriptions produits, sur les réseaux sociaux et même dans certaines publicités.

« fabrication artisanale » « savoir-faire artisanal » « fabriqué artisanalement dans nos ateliers »

Ces mots évoquent immédiatement quelque chose de très précis dans l’esprit des consommateurs : un professionnel qualifié, travaillant dans son atelier, réalisant lui-même les objets qu’il vend.

L’artisan incarne l’authenticité, la proximité avec la matière, la maîtrise d’un métier et une production humaine à taille réelle. Mais derrière cette image séduisante se cache parfois une réalité bien différente.

Il serait malhonnête de prétendre que cet article est né d’une simple réflexion théorique.

J’ai écrit ces lignes avec une entreprise bien précise en tête, dont la communication utilise notamment l’expression « fabrication artisanale dans nos ateliers ».

Face aux interrogations légitimes que soulèvent ces pratiques, j’ai pris la décision de saisir les autorités compétentes afin que cette situation puisse être examinée de manière approfondie.

Mon objectif n’est pas de mener un règlement de comptes, mais de défendre une réalité professionnelle qui mérite d’être respectée : celle des véritables artisans.

Aujourd’hui, sur les réseaux sociaux et dans le marketing de nombreuses marques, l’image de l’artisanat est devenue un décor, un argument commercial vidé de sa substance. Or être artisan n’est pas un slogan. C’est un métier, un statut, un savoir-faire reconnu et encadré. Si nous laissons se multiplier les “fake-artisans” qui s’approprient cette image sans en avoir la réalité, cette qualification finira par perdre toute sa valeur. Défendre l’artisanat, c’est aussi refuser qu’il devienne un simple outil marketing.

Pourquoi l’image de l’artisan séduit autant les consommateurs

Dans un monde marqué par la production industrielle et la standardisation, l’artisanat apparaît comme une alternative rassurante.

Le mot artisan évoque immédiatement :

• le travail manuel
• la qualité
• la proximité
• l’authenticité
• le savoir-faire.

Pour beaucoup de consommateurs, acheter un produit artisanal signifie soutenir un professionnel qui maîtrise son métier et qui fabrique réellement ce qu’il vend.

L’artisanat comme symbole d’authenticité

L’artisan travaille généralement dans un atelier, au contact direct des matières. Il transforme, assemble, crée et répare. Cette relation directe avec la fabrication est précisément ce qui distingue l’artisan d’une simple entreprise commerciale.

Pourquoi les marques utilisent cet imaginaire

Face à cette image positive, certaines entreprises ont compris qu’associer leur communication à l’artisanat pouvait renforcer la crédibilité de leurs produits.

Résultat : l’imaginaire artisanal est devenu un argument marketing puissant.

« fabrication artisanale dans nos ateliers » : une phrase qui mérite d’être interrogée

Une expression revient régulièrement dans certaines communications commerciales : « fabrication artisanale dans nos ateliers »

À première vue, la phrase semble claire. Elle suggère qu’une entreprise possède ses propres ateliers et que des artisans y fabriquent les produits.

Ce que le consommateur imagine en lisant cette phrase

Lorsqu’un client lit cette formulation, il imagine généralement un atelier appartenant à l’entreprise, une équipe d’artisans qui y travaillent, une fabrication directement supervisée par la marque.

La réalité : une production parfois sous-traitée

Dans certains cas pourtant, la fabrication ne semble pas être réalisée dans un atelier appartenant à l’entreprise.

La production peut être confiée à des freelances, des prestataires indépendants, différents intervenants externes.

Autrement dit, l’entreprise ne fabrique pas directement les produits.

Sous-traitance et fabrication : comprendre comment fonctionnent certaines entreprises

La sous-traitance est aujourd’hui un modèle très courant dans de nombreux secteurs la mode, la bijouterie, la maroquinerie, ..

Une entreprise peut concevoir un produit, puis confier sa fabrication à un prestataire. Ce fonctionnement n’a rien d’illégal.

Pourquoi ce modèle est devenu courant

Ce modèle permet de réduire les coûts, d’éviter l’investissement dans un atelier, d’adapter la production à la demande.

L’entreprise peut parler de fabrication artisanale… sous conditions

Une entreprise peut indiquer que ses produits sont fabriqués par des artisans si c’est réellement le cas.

Par exemple, elle peut dire :

✔« fabriqué par des artisans partenaires »

✔« réalisé par des artisans indépendants »

Dans ce cas, l’entreprise ne se présente pas elle-même comme artisan, mais elle explique que la fabrication est artisanale. Cela est généralement acceptable juridiquement si l’information est claire et vérifiable.

L’entreprise ne peut pas se présenter comme artisan si elle ne l’est pas

Même si la fabrication est réalisée par des artisans freelances, l’entreprise ne peut pas dire :

❌ « nous sommes artisans »
❌ « notre entreprise est artisanale »
❌ « notre atelier artisanal »

Sur la page d’accueil de son site, Remarkable Paris indique disposer d’un atelier situé à Marseille. Dans une vidéo publiée sur ses réseaux sociaux, l’entreprise présente pourtant ce qui est décrit comme « son atelier de couture parisien », situé à Versailles.

Cette différence de localisation peut déjà interroger. Mais les commentaires visibles sous la publication apportent un éclairage supplémentaire. Certains proviennent directement de la page d’un atelier parisien concerné par la vidéo. Dans ces échanges publics, il est indiqué que l’atelier présenté appartiendrait en réalité à une créatrice indépendante et que l’entreprise Remarkable Paris y interviendrait comme cliente.

Ces éléments, accessibles publiquement, soulèvent donc une question centrale : quelle est précisément la place de l’entreprise dans la fabrication des produits qu’elle présente comme issus de « son atelier » ?

Ce qui est considéré comme trompeur

Les autorités regardent surtout l’impression globale donnée au consommateur. C’est trompeur si la communication laisse penser que l’entreprise est un atelier artisanal, les produits sont fabriqués dans ses propres ateliers, les artisans sont ses employés alors qu’il s’agit en réalité de sous-traitance ou de freelances.

Exemple concret

Une marque de sacs pourrait communiquer ainsi :

✔️ acceptable
« Nos sacs sont fabriqués en collaboration avec des artisans maroquiniers indépendants. »

❌ trompeur
« Notre atelier artisanal fabrique chaque sac à la main »
si la marque n’a pas d’atelier et sous-traite la fabrication.

Ce que surveille la DGCCRF

La répression des fraudes regarde notamment :

• l’utilisation des mots artisan / atelier / savoir-faire artisanal
• les images utilisées dans les publicités
• la réalité de la fabrication

Même des images d’artisans au travail peuvent être jugées trompeuses si elles ne correspondent pas à la réalité de l’entreprise.

Ce que dit réellement la loi sur l’utilisation du mot artisan

Contrairement à certaines idées reçues, le mot artisan n’est pas un simple terme marketing. Il est encadré par le Code de l’artisanat.

Article L241-1 du Code de l’artisanat

Cet article précise que seuls les artisans, artisans d’art ou maîtres artisans peuvent utiliser le mot artisan et ses dérivés dans leur communication.

Les pratiques commerciales trompeuses

Le Code de la consommation interdit les communications susceptibles d’induire le consommateur en erreur sur la nature ou le mode de fabrication d’un produit.

Qui peut légalement utiliser le titre d’« artisan »

Peut utiliser le titre artisan une personne qui :

• Exerce une activité relevant de l’artisanat (couture, maroquinerie, menuiserie, bijouterie, coiffure, boulangerie, etc.)
• Est immatriculée au Répertoire National des Entreprises (RNE) dans la section artisanale
• Etre titulaire d’un diplôme dans la branche concerné ou justifié d’une expérience professionnelle (à défaut il est possible d’employer des personnes qui remplissent ce critère)

Si ces conditions sont réunies, l’entrepreneur peut utiliser les termes comme : artisan, entreprise artisanale, artisan créateur, atelier artisanal, … et autres dérivé du mot artisan

Qui ne peut pas utiliser le mot artisan

Ne peuvent pas se présenter comme artisans :

❌ les grandes entreprises industrielles
❌ les distributeurs ou revendeurs
❌ les marques qui ne fabriquent pas elles-mêmes
❌ les entreprises non inscrites comme artisanales

Il m’aurait également semblé pertinent d’inclure des liens vers certaines vidéos ou extraits audio publiés par la marque Remarkable afin d’illustrer plus directement certains éléments évoqués dans cet article. Malheureusement, cela ne m’a pas été possible. Après avoir évoqué il y a quelque temps, dans ce que je pensais être un échange courtois entre couturières, des interrogations concernant la couture d’un vêtement présenté par la marque, le compte en charge des réseaux sociaux m’a bloquée. Cette situation ne me permet donc plus d’accéder directement à certains contenus ou d’y renvoyer les lecteurs.

La communication de la marque insiste également sur l’image d’une fabrication artisanale réalisée en interne. Sur l’une des pages de son site internet, on peut notamment lire :

« Au cœur de notre atelier français, chaque vêtement prend vie sous les mains expertes de nos artisans. Rien n’est laissé au hasard : chaque détail est réfléchi, chaque finition est soigneusement réalisée. »

(citation issue du site Remarkable Paris, page consultée le 10 mars 2026)

Cette présentation met clairement en avant l’idée d’une production réalisée au sein d’un atelier appartenant à l’entreprise et par des artisans qui lui seraient directement rattachés. Pourtant, comme évoqué précédemment, plusieurs éléments observés au cours de cette analyse – notamment la localisation mentionnée sur le site, les images diffusées sur les réseaux sociaux et les commentaires publics associés – invitent à s’interroger sur la réalité de cette organisation et sur la manière dont la fabrication est présentée au public.

Même si les produits sont faits à la main, il y a du travail manuel, la fabrication est de qualité. Cela ne suffit pas juridiquement.

C’est exactement ce qui a posé problème dans l’affaire Poltronesofà : la marque utilisait l’imaginaire de l’artisanat sans être une entreprise artisanale.

L’exemple Poltronesofà : quand l’imaginaire artisanal devient trompeur

Un exemple récent montre que ces questions ne sont pas théoriques. La marque Poltronesofà a été sanctionnée en France après une enquête de la DGCCRF.

Une communication basée sur « artisans de la qualité » La marque mettait en scène des artisans et des ateliers dans ses publicités.

L’enquête de la DGCCRF : Les autorités ont estimé que cette communication pouvait induire les consommateurs en erreur.

Une amende de 800 000 € : La société a finalement accepté une transaction de 800 000 euros et a dû modifier sa communication.

Ce que dit la loi sur la tromperie

L’utilisation abusive du mot artisan peut être considérée comme pratique commerciale trompeuse. Les sanctions peuvent aller jusqu’à obligation de modifier la communication, amendes importantes.

L’imaginaire de l’artisanat : un outil marketing puissant

L’affaire Poltronesofà montre à quel point l’image de l’artisanat peut être utilisée comme levier commercial.

Le mot artisan évoque :

• la qualité
• la rareté
• la tradition
• le travail manuel
• l’authenticité.

Pour une entreprise commerciale, associer son image à ces valeurs peut être extrêmement rentable.

Mais cette stratégie pose une question simple :

où s’arrête le marketing et où commence la tromperie ?

Une concurrence déloyale pour les véritables artisans

Cette confusion est particulièrement problématique pour les artisans véritables.

Car pour eux, le statut implique une inscription officielle, un métier reconnu, un savoir-faire technique, souvent des années de formation.

Lorsqu’une entreprise commerciale s’approprie l’imaginaire artisanal sans correspondre à cette réalité, elle bénéficie de la crédibilité de l’artisanat sans en supporter les contraintes.

Pour beaucoup de professionnels, cela ressemble à une forme de concurrence déloyale indirecte.

Pourquoi j’ai décidé d’agir

Être artisan n’est pas un slogan. C’est un métier, un savoir-faire et une qualification reconnue. Et si personne ne défend cette qualification, elle finira par perdre toute sa valeur.

Si certaines entreprises souhaitent réellement défendre l’image de l’artisanat qu’elles mettent en avant dans leur communication, il serait pertinent qu’elles s’assurent que leur organisation et leur message correspondent pleinement à cette promesse.

Cela peut passer par l’embauche d’artisans qualifiés, clairement identifiés, ainsi que par une vérification attentive des obligations juridiques liées à la communication autour de la fabrication artisanale.

Cette réflexion s’adresse notamment à l’entreprise Remarkable Paris, dont certaines formulations marketing gagneraient, à mon sens, à être clarifiées afin d’éviter toute confusion pour les consommateurs.

L’artisanat mérite mieux qu’un argument marketing

L’artisanat représente bien plus qu’un simple outil de communication. Il incarne des métiers, des savoir-faire et des traditions techniques. À force d’utiliser ces valeurs comme un décor marketing, le risque est simple : que le mot artisan perde progressivement sa signification. Défendre l’artisanat, c’est aussi défendre la réalité du travail qui se cache derrière ce mot.

Pour aller plus loin

La question de la communication autour de l’artisanat n’est pas la seule critique formulée à propos de certaines marques du secteur. D’autres observateurs se sont également penchés sur la manière dont certaines entreprises construisent leur image, notamment autour de la notion de « luxe », de la qualité réelle des produits ou encore de leurs pratiques de communication.

Les deux vidéos ci-dessous proposent une analyse plus large de ces sujets. Elles abordent notamment les questions du positionnement marketing, de la qualité perçue par les clients et des tensions qui peuvent exister entre certaines marques du secteur.

Ces contenus sont proposés ici comme éléments de réflexion complémentaires, afin de permettre aux lecteurs de se faire leur propre opinion sur ces débats.

🎥 Vidéo 1 – TikTok – The Designer : Remarkable Paris La fausse marque de luxe
🎥 Vidéo 2 – TikTok – The Designer : Le retour du faux luxe

L’artisanat n’est pas un décor marketing. C’est un métier, un savoir-faire et une responsabilité. Si nous laissons le mot « artisan » devenir un simple argument commercial, il finira par ne plus rien vouloir dire.